La spiritualité dans le champ du marketing

 

Par Sandra Camus et Max Poulain

Jusqu’à maintenant, la thématique de la spiritualité a fait l’objet d’un nombre restreint de publications en marketing et en comportement du  consommateur, notamment en

France. Elle est par exemple abordée à travers le champ de la valeur, mais peu de travaux ont pour objectif principal de traiter uniquement de ce thème. L’essentiel des travaux est d’origine nord américaine, même si nous commençons à voir émerger depuis un ou deux ans des communications sur le sujet au cours de colloques en France.

Pour la France, citons les travaux de Camus et Poulain (3), de Poulain (23) et de

Ulvoas-Moal (28).

Dès 2000, Gavard-Perret (9) indique que l’être humain est passé maître dans l’art de l’exploration externe et est aujourd’hui en demande de découverte de son corps et surtout de son esprit dans une quête existentielle d’intériorité. Selon elle, le marketing doit prendre en compte ces préoccupations nouvelles des individus, plus tournés vers l’esprit que vers la matérialité, et vers la connaissance que vers la possession. L’auteur poursuit ses réflexions autour, selon elle, des nécessaires évolutions du marketing qui,s’il veut être capable d’appréhender ces nouveaux types de demandes doit opérer une mutation qui tient dans le passage d’un « marketing guerrier à un marketing écologique et éthique » (9). Badot et Cova (2) avaient déjà souligné de manière plus « macro » cet axe d’évolution en parlant du retour du sens dans nos marchés. Pour eux, le « nouveau marketing » doit ainsi sortir de son strict espace marchand afin de ne plus « mettre un produit en marché » mais de mettre un sens en société (Bucci, 1992 dans 2). Roof (25) précise quant à lui que le XXIème siècle sera une période de transformation importante pour les religions dans les sociétés modernes, dans un contexte d’intérêt croissant de la spiritualité au travers des secteurs institutionnalisés religieux et non religieux. Il qualifie ce mouvement de « marché de l’industrie de la spiritualité », avec en parallèle la mise en place puis le renforcement d’un certain nombre de facteurs socioculturels en relation avec le développement de la spiritualité : l’individualisme et le centrage sur soi, le consumérisme, la désillusion face à la science et la recherche de plus de bien-être intérieur.

En ce centrant strictement dans le champ du marketing, deux axes majeurs de recherche semblent pouvoir être mobilisés autour de la thématique du spirituel : l’axe des valeurs, et l’axe du marketing expérientiel (tableau 1). Les premiers travaux prenant en compte ce sujet sont ceux relatifs aux valeurs individuelles avec notamment les approches de Schwartz et Bilsky (26 ; 27), Odin et  al. (22). Ces auteurs ont intégré et défini la spiritualité dans des modèles plus globaux sur les valeurs individuelles.

À la suite de ces travaux sur les valeurs individuelles nous pouvons intégrer les approches liées à la valeur pour le consommateur.

Lire le PDF dans son intégralité ici….